Cómo hacer un plan de marketing

Marketing es un concepto relativamente joven, definido por la American Marketing Asociación en el 2007 como: “una actividad que utilizando instrucciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio ofrece valor añadido a la sociedad, los consumidores, clientes y socios”.

Teniendo en cuenta la anterior definición y haciendo un análisis de la misma, podemos considerar que marketing es una función de una organización, junto con contabilidad, compras, etc. que se define como un conjunto de procesos, los cuales deben estar fundamentados en lo que conocemos como un “plan de marketing”.

Estructura del plan de marketing

Tener clara la estructura de un plan de marketing sea digital o tradicional es fundamental para ordenar y dar forma a todo el apartado analítico, la estrategia y las acciones tácticas. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que pretenda ser competitiva y para que sea efectivo, debe estar alineado tanto con la estrategia corporativa como con la estrategia empresarial o competitiva. La diferencia entre ambas es la siguiente:

Estrategia corporativa

Define el alcance de la compañía en lo que respecta a las industrias en las que compite. Las decisiones de estrategia corporativa incluyen inversiones en diversificación, integración vertical u horizontal, adquisiciones o fusiones.

Estrategia empresarial

Se ocupa de la forma en la que una empresa compite dentro de un sector o industria. También es conocida como estrategia competitiva.

Análisis de la situación

Un buen plan de marketing debe:

• Estar totalmente integrado con todos los elementos y herramientas digitales.
• Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado.
• Tener capacidad para realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización.
• Ser viable y apropiado.
• Contar con la capacidad de proporcionar a la organización una ventaja competitiva.
• Ser único y sostenible en el tiempo.
• Dinámico, flexible y capaz de adaptarse a entornos cambiantes.

Es de vital importancia anticipar los posibles escenarios en los cuales se desarrollaran las actividades, a través de la generación de un cambio de actitud frente al futuro.

Existen dos alternativas:

1. Generar este escenario sobre la base de las tendencias predominantes esbozando un “futuro deseado”.
2. Trabajar sobre la base de una prospectiva, es decir, plantear objetivos en un futuro supuesto.

Para hacer el análisis de situación en primer lugar debemos tomar como referencia dos puntos de partida distintos: análisis externo y análisis externo y a su vez, para estar seguros de estar incluyendo tanto la información que afecta al entorno empresarial cómo la que influye en el propio entorno digital del proyecto debemos hacer un análisis del macro-entorno y el micro-entorno.

Ventaja competitiva

 

“La estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en el mercado, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar retorno sobre la inversión.”
Michael E. Porter

 Debido a que el plan de marketing digital está integrado en un marco empresarial será fundamental identificar las diferentes ventajas competitivas con las que cuenta la empresa para ser competitiva, tanto en el plan empresarial como el plano de marketing.

La diferenciación permite a una empresa ser competitiva a ofrecer al mercado un producto o servicio que posea unas características o beneficios que lo hagan único. Para identificar la ventaja competitiva es muy importante tomar como referencia tanto las fortalezas como las oportunidades que se han identificado en el análisis de la situación.

Posicionamiento de marca

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor.

Podemos definir distintos tipos de posicionamiento:

• Precio
• Calidad
• Competencia

Mapa de posicionamiento 

Se trata de una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de una empresa, marca o producto respecto a la competencia.

 Podemos utilizar múltiples variables para crear el mapa de posicionamiento:

• Calidad
• Beneficios
• Precio
• Solución de problemas
• Status
• Innovación
• Facilidad de uso

Podemos comprobar que ubicar diferentes marcas asociadas a nuestro mercado en este mapa nos permite determinar de una forma muy visual cómo estas compiten en diferentes segmentos.

Público objetivo o target

El público objetivo es el conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige una acción de marketing. A la hora de identificarlo debemos tener en cuenta las siguientes variables:

• Selección del mercado a operar.
• Segmentación del mercado.
• Posicionamiento de marca, producto o servicio.

Y los siguientes criterios:

• Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como edad, sexo, hábitat o nivel de estudios.
• Socioeconómicos: Nivel de ingresos, clase social y horizonte de consumo.
• Psicográficos: Conducta de los individuos mediante variables como personalidad, estilo de vida o valores.

Marketing Mix

El concepto de marketing mix ha constituido uno de los aspectos de mayor relevancia en el ámbito estratégico y táctico porque ha evolucionado paulatinamente para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor de la era digital.

El marketing mix es una mezcla de doce ingredientes que una empresa puede combinar, en mayor o menor cantidad, para presentar una opción atractiva que influyese en la decisión de compra de sus clientes”.
Neil H. Borden

Los 12 ingredientes son los siguientes:

• Diseño del producto
• Precio
• Marca
• Canales de distribución
• Personal de ventas
• Publicidad
• Promoción
• Packaging
• Exhibición (PLV)
• Servicio
• Distribución
• Investigación

Plan financiero

Para poder completar el plan de marketing digital es fundamental tener controlados algunos apartados financieros que permitan conocer la rentabilidad del proyecto.

Si se tiene una agencia dedicada a marketing digital o se trabaja en ella, se debe calcular el presupuesto para el cliente, ya que será parte fundamental a la hora de llegar a un primer acuerdo con la empresa o bien de implementar un plan de acción anual.

¡Recuerda!

El plan financiero en el plan de marketing digital es fundamental para poder operar con rentabilidad obteniendo beneficios que permitan contribuir en positivo en la cuenta de explotación.